Tal y como lo han sostenido los grandes gurus del marketing como Jack Trout, Al Ries o Philip Kotler, una marca no puede ser todo para todos, porque si no termina convirtiéndose en nada para nadie.

Y es que cada marca tiene su propia identidad y segmentación de mercado, además que esta asociada a algo en particular en la mente de los consumidores, el famoso “Posicionamiento”.

Esto fue uno de los problemas que Coca Cola enfrento en los años 80, cuando la variedad de bebidas con esa marca, dificultaba el despacho de las mismas en los lugares de venta.  Déme una Coca Cola; - la quiere con o sin azúcar, la quiere con o sin cafeína, la quiere clara u obscura - sabe que mejor déme una Pepsi.  Este era uno de los argumentos presentados por Al Ries y Jack Trout en sus libros en relación a la perdida de identidad de las marcas.

Pero el ejemplo anterior era el mejor de los casos, ya que cuando marcas deseaban incursionar en líneas de producto diferentes, el problema se acentuaba aun más, por ejemplo Colgate es una gran marca en cuanto a higiene bucal se refiere, pero que hubiera pasado si ellos hubieran hecho una extensión de marca a otras líneas de productos como jabones o maquinas de rasurar, tal como es el caso de Bic, muy reconocida en el mundo de la escritura, pero que no logro un posicionamiento tan bueno en las rasuradoras desechables.

Aun así, cada año más y más marcas se aventuran en este experimento de aprovechar la fama o éxito de una marca, para llevarlo a líneas muy diferentes de productos, y tal y como han dicho los expertos y como también nosotros hemos podido darnos cuenta, el efecto que produce es igual al de los licores: Produce una buena sensación a corto plazo, pero a mediano y largo plazo deja un malestar mucho peor que lo bien que hizo sentir al inicio.

Un producto nuevo se aprovecha del prestigio, reputación o conocimiento de una marca ya establecida, pero al final termina matando tanto al nuevo como al viejo producto.

Y ahora parece ser que le a tocado a Sony, experimentar dicho malestar, ya que su línea de productos Premium, por los cuales las personas solían pagar más dinero, han sufrido una baja considerable durante el ultimo año, afectados en gran parte por la diversificación de productos que han adoptado la marca, que en Estados Unidos de Norte América, van desde electrónicos, hasta seguros de vida y autos, perfumes, música y películas.

Recuperar esa imagen que en otro tiempo tuviera en el área de electrónicos, parece que ahora no será una tarea fácil para el director ejecutivo de la compañía, Sir Howard Stringer.

Con todo, parece ser que las lecciones que nos dan estos gigantes empresariales son muy importantes para que no destruyamos dentro de nuestras empresas, la imagen de marcas que a través de años, se han ganado un buen posicionamiento en la mente de los consumidores.

Saludos, Luis Bravo

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