La compra de Gillette por parte de Procter & Gamble hace dos años supuso la creación de un súper anunciante. Sin embargo, la union de estos dos anunciantes de primera magnitud origino ciertas dudas en el mercado publicitario en cuando a cómo se iba a unificar la estrategia de marketing.

Gillette, empresa especializada en productos del afeitado, además de comercializar la pilas Duracell y la gama de productos para la higiene bucal Oral-B, concentraba sus conocimientos en el público masculino. P&G, por su parte, con un portfolio de marcas muy amplio, desde el detergente Ariel hasta la marca de pañales Pampers pasando por innumerables referencias de cosméticos, se dirigía principalmente a las mujeres.

Pasado este tiempo algunos expertos consultados por The New York Times constatan que este proceso ha resultado un éxito rotundo. Gillette ha enseñado a P&G, el primer anunciante mundial con un presupuesto que supera los 6.000 millones de dolares, a explotar sus marcas en el punto de venta y vincularlas a los patrocinios deportivos. Sobre este último aspecto Jim Stengel, director mundial de marketing de P&G, reconoce “que no formaban parte de nuestro ADN”, en declaraciones recogidas por el diario.

Los responsables de P&G han compartido su profundo conocimiento sobre segmentación. De hecho, Gillette ha optado por crear mensajes más locales mediante el uso de las técnicas de investigación de mercado de P&G, en vez de apostar por emitir un mismo anuncio en todo el mundo.

Asimismo, ha resultado decisiva la aportación de Procter para que Gillette se adentrara en los medios digitales. Así ahora conviven en la red distintos sitios web que muestran sus productos como lo hacen las revistas de estilo de vida. Ejemplo de ello es www.beingirl.com, espacio interactivo de Tampax en el que las adolescentes estadounidenses pueden obtener información sobre moda, belleza, viajes y salud, además de conocer los habituales problemas que conlleva la menstruación, o www.homemadesimple.com, dirigido a las personas que trabajan en el hogar.Desde P&G también se ha animado a Gillette a desarrollar promociones en internet.

Creo que a largo plazo, esto beneficia a otras empresas que pueden aprender de la experiencia de estas empresas y aplicarlo a sus propios casos, así que esperemos a ver que mas nos presentan en el futuro.

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