Todo está inventado. En 1929, Edward Bernays (el “padre” de las relaciones públicas y sobrino de Sigmund Freud) llamó a la prensa neoyorquina con un soplo: durante una manifestación feminista se iban a encender las antorchas de la libertad. Cuando llegaron los fotógrafos, cada una de las “feministas” (que en realidad eran modelos contratadas para esa acción) encendió su cigarrillo Lucky Strike (esta marca era el cliente de Edward Bernays). Ver mujeres fumando en público era todavía un tabú, por lo que se logró que la foto fuese publicada en todos los medios y hubo un anunciante satisfecho más.

Máximo impacto, mínima inversión. El “marketing de guerrilla”, término acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson, piensa en cómo llegar “de otra manera” a un público que lo ha visto todo, que lo ha oido todo y que es bombardeado diariamente por unos 3.000 mensajes publicitarios. Por eso, la clave de la publicidad “de guerrilla” es que no parece publicidad. Y cuando “ataca” deja al público pensando qué es lo que ha visto. Intriga, sorprende, transgrede, hace sonreír y generalmente ocurre en la calle.

No hay formatos ni reglas. La agencia BBDO colocó decenas de brazos de plástico colgando de los maleteros de taxis neoyorquinos para promocionar la serie televisiva “Los Soprano”. En el aeropuerto de Johannesburgo, se colocaron docenas de huevos en las cintas transportadoras de equipaje para dar a entender lo requetebién que Virgin trata las maletas. Kirshenbaum Bond pagó a actores para que comentasen espontáneamente en los bares de moda lo fabulosa que era la nueva bebida de su cliente. La guerrilla es barata e impactante, pero ¿funciona?

Caso práctico 1: el boca a boca. Coincidiendo con la reciente celebración de los sanfermines, Pamplona se llenó de televisiones suicidas, asomadas a balcones con carteles que decían “que me tiro, que me tiro” o estrelladas contra las aceras. Pocos días después se descubría que la broma era un anuncio de DirectaTV, una nueva cadena que emite sólo por Internet. “Queríamos algo que llegase al público joven y dijese ‘la tele tradicional tiene miedo”, explica Rafael Rodríguez Galobart, de Gap’s Comunicación. ¿Funcionó? “Puede que a algunos les pareciese algo tonto, pero durante aquellos días la gente hablaba de la campaña en la calle; llegar así es precioso”.

Caso práctico 2: el impacto mediático. El pasado 3 de julio, Madrid apareció en los informativos de TV de todo el mundo, de la BBC a NipponTV. La noticia: ciudadanos destrozan hotel para liberar estrés. Más que una noticia, fue un anuncio. La cadena NH Hoteles convocó a la prensa, proveyó el hotel, los martillos y a los estresados. Una idea graciosa y el páramo informativo del verano hicieron el resto: acudieron 200 periodistas. “Todavía estamos desbordados por la repercusión”, dice Enrique Tellechea (director de marketing de NH Hoteles), “pagar por este tipo de atención mediática es inconcebible”. Aparecieron en 253 medios. 45 televisiones emitieron casi dos horas y media de imágenes en las que se podía ver la marca impresa en cascos, monos, espejos (el branding). “Claro que fue una noticia creada”, dice Tellechea, “pero para que funcionara tenía que ser, además, una noticia interesante. Ahí radica la creatividad de la guerrilla”. Y si triunfas, lo mejor es que “nadie lee una noticia como lee un anuncio, es un impacto distinto”. La noticia es más creíble.

“La gente se queda con este tipo de acciones”, dice Maribel Rodríguez (directora de marketing de Ryanair), que ha improvisado unas 15. La última, el pasado 11 de julio: vuelos gratis para quien se presentase en bikini en una céntrica plaza madrileña. Esperaban 200 personas, fueron 400. Con dos primas y cinco niños, Carla, una de las asistentes, contestaba en bañador a las preguntas de un reportero: “Me lo contó una amiga por SMS y se lo mandé a toda mi agenda del mail”, contaba al micrófono. Gracias a la tecnología, cada hijo de vecino es un nexo hiperactivo en una red de difusión instantánea de mensajes que no parecen publicitarios. La imagen de Carla en los informativos de TV llega a miles de consumidores y su experiencia calará mucho más hondo en unos pocos, sus amigos y los amigos de sus amigos, a los que les contará esa mañana loca que se paseó por Madrid en paños menores. “A la gente le divierten estas cosas, muchos repiten porque creas un vínculo entre el cliente y la marca”, dice Rodríguez. “Las 400 personas que consiguieron un billete, hablarán bien de nosotros”.

¿Cuánto vale que te aplaudan una marca? Es la primera pregunta que la agencia “Marketing Vivo” hace a sus clientes, entre los que está el Ayuntamiento de Madrid. Una pareja joven sube al metro y entabla una conversación. Al poco el chico está hincado de rodillas: “¡Casémonos, quiero que este barrio sea nuestra casa!”. “¡Si todavía tenemos que montar el negocio!”, replica ella. Y él: “Ya me han dado la licencia en la junta del distrito, me informé en el 010, ¡no sabes la de cosas que se pueden hacer aquí!”. Durante la actuación él pide apoyo al público para que ella dé el sí. Una pasajera se ofrece de madrina, un chaval se esconde tras la carpeta, otros se tronchan de risa. Al final, todo el vagón aplaude. “¿Cómo mides ese aplauso?”, reitera Sergio Rosenblat, socio de Marketing Vivo, especializado en lo que él llama “marketing interactivo” y que su hijo ha bautizado como “posmarketing”.

Existe el riesgo de que el público se harte de ser tratado como posconsumidor hasta en el metro. “A la gente no le molesta”, dice Rosenblat, “incluso lo celebra, no lo vive como un anuncio, si no como algo que rompe su rutina, un juego, en el que sólo participas si quieres”.

Puede ser, pero la guerrilla tiene sus peligros. Al día siguiente de la noticia sobre la destrucción del hotel algunos medios criticaron el evento: mala publicidad, psicología barata (por bromear con el problema del estrés) y ofensivo para aquellos que habrían hecho mejor uso del mobiliario destrozado. “El 99 % de las reacciones comprendieron el tono desenfadado de la acción”, defiende el director de marketing. “Lo que pasa desapercibido, no levanta polémica”, añade, parafraseando a Oscar Wilde: “Sólo hay una cosa peor a que hablen mal de ti; que no hablen”.

“Hay que andar con cuidado”, recomienda, sin embargo, Rafael Olano, socio de la consultora “Lilacom” y profesor de un seminario sobre marketing de guerrilla que se celebra el próximo noviembre. “Hay acciones con una buena repercusión a nivel publicitario, salen en todos los medios, pero a otros niveles, se tuercen”. Un ejemplo: el robo del sillón de ZP. “Fue un caso muy jugoso, dividió a la profesión entre los que veían bien el atrevimiento y los que pensamos que hay un límite”.

“En publicidad, no hay atajos fáciles”, dice Olano, “siempre hay un aspecto ético con el que hay que ser respetuoso”. Especialmente en el mundo pos 9-11. El mundo estará para pocas bromas, pero “la guerrilla está más vigente que nunca”. “Los espectadores son cada vez más sofisticados y quieren sorpresas”. Aunque avisa: “La transgresión por la transgresión no funciona, la clave es no insultar la inteligencia del consumidor, al menos, no insultarla muy a menudo”.

(Texto basado en un artículo de Patricia Gosálvez, publicado en EL PAÍS)

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