El conocido analista y consultor de marketing Al Ries piensa que el pasado de Chrysler ha estado marcado por una mala orientación de marketing y que su futuro dependerá de la forma en la que la nueva directiva se enfrente al problema, aunque no es muy optimista.
En un artículo publicado en Adage.com y titulado Las compañías deben levantar la cortina de terciopelo, se refiere a la dificultad que tienen los grandes gestores, el management, para enfocarse en marketing y dejar de ver solamente ecuaciones centradas en el negocio, y pone como ejemplo a Chrysler.
La compañía, recientemente adquirida por la financiera Cerberus a Daimler Benz tras su fallida fusión, ha nombrado como CEO a un especialista en control de costes que tiene como objetivo fabricar coches más rápido y más eficientemente. “¿Más rápido? ¿Más eficientemente? –se pregunta Ries-. Cualquier profesional del marketing sabe cuál es el problema de Chrysler. No es un problema de producción, no es un problema de precios. Piense en una razón para comprar un Chrysler. Yo no puedo. ¿Puede usted? Chrysler tiene un problema de marca”. “Es un hecho que los productos de Chrysler, comparativamente, son ya más baratos que los de Toyota, Honda o Nissan. Pero desde un punto de vista de marketing, la mayoría de las marcas de Chrysler son una pena. ¿Qué es Chrysler? ¿Un barato PT Cruiser o un caro Chrysler 300? ¿Qué es un Dodge? Es un caro/barato coche/todo terreno”.
Para Ries, la única marca bien orientada de la corporación es Jeep desde su compra a American Motors. Analizando la compra de Chrysler por Daimler Benz, Ries recuerda dos enfoques, el del management estaba claro en su declaración de intenciones “un acuerdo señero, una referencia para el futuro de la industria del automóvil”. Un enfoque de management. Por el contrario, desde el punto de vista de marketing el acuerdo era algo así como “¿Una compañía alemana/americana, vendiendo coches baratos/caros? Algo sin sentido”.
“Pocas compañías tienen problemas –añade- por errores de marketing. Habitualmente se meten en problemas por errores de management que luego management usualmente carga sobre marketing”.
Cabe añadir a este artículo de Ries, que las decisiones de Cerberus a la hora de renovar el management de Chrysler están sorprendiendo por su aparente desalineación. En el plazo de unas semanas ha nombrado un nuevo CEO, máximo ejecutivo, Robert Nardelli, antes CEO de Home Depot y reconocido como reductor de coste, una nueva vicepresidenta y directora de marketing, Deborah Wahl Meyer procedente de Lexus (Toyota), por tanto experta en vehículos de lujo; y por último, su fichaje más sonado, un nuevo presidente del consejo, Jim Press, hasta ahora presidente de Toyota Norteamérica, un peso pesado de Detroit, especialista en redes de venta. Un extraño equipo que sigue sin reflejar una orientación clara para la marca.
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